Pazarlama

Karar Verdirtmek, Karar Vermekten Daha Kolay

Seçimler, seçimlerimiz… Demokrasinin olmazsa olmazı, özgürlüğün anahtarı. Ne yiyeceğimizi ne içeceğimizi, hangi elbiseyi alacağımızı nereye gideceğimizi sürekli seçiyoruz. Yani biz(?) karar veriyoruz. Kimse bize karışamaz, zorlayamaz. Özgürlük ve serbest piyasa bunu gerektirir.

“Kimse özgür olduğunu sanan köleler kadar ümitsizce köleleştirilmemiştir.” – Johann Wolfgang von Goethe -1749-1832

Kararlarımızın nasıl manipüle edilebilir olduğunu konuşmak istiyorum. Nasıl da kararlarımız, odağımız yani kontrolümüz aslında başkalarının yönetiminde. O başkaları kim peki? Davranışsal ekonomistler, kullanıcı deneyimi uzmanları, pazarlamacılar…

Fiyat Performansa Göre En Mantıklısını Seçmeye Meyilliyiz. 

Sattığımız her ne ise paket paket fiyatlandırdığımızı düşünelim. Elbette yüksek fiyatlı paketi satmak isteyeceğiz. Müşteriyi para harcamaya hazır yakalamışken, daha fazla parasını alabilecekken neden daha azını alalım?

Durumu somutlaştırıp müşteri şapkasını giyelim. Siz olsaydınız Ekonomist dergisi paketlerinden hangisini tercih ederdiniz?

IMG_6219

Ben sadece web aboneliğini kapsayan 1. paketi tercih ederdim. Sizin de ilk paketi tercih edeceğinizi tahmin ediyorum.

Peki abonelik paketi aşağıdaki gibi sunulsaydı bu sefer tercihiniz hangisi olurdu?

IMG_6218 Şimdi de “Dergi & web aboneliği” paketi daha cazip oldu. Web aboneliği bedavaya geliyor. Daha ne olsun?

Dan Ariely bu paket yaklaşımını MIT öğrencilerine ayrı ayrı sunmuş. Sadece paketleri değiştirerek, araya çürük yumurta ekleyerek en pahalı olan paketin satışını neredeyse 3 kat artmış. Algı yönetimi? Görecelilik? Fiyat Performans mantık zehirlenmesi?

IMG_6220

Mesela spor ayakkabısı alacağım. Aynı özelliklerde, fiyatta ve renkte Adidas ve New Balance seçeneğim var; karar veremiyorum. Kararsızlığımı gören ayakkabı satıcısı üçüncü alternatif olarak kullanılmış bir Adidas ayakkabıyı seçeneklere dahil ederse tercihim tercihim sıfır Adidas ayakkabı olacak. Tam tersi ikinci el New Balance’ı üçüncü seçenek olarak ekleseydi tercihim sıfır New Balance olacaktı. Özetle; daha çok satılmasını istediğimiz ürünün yanına o ürünün daha kötü versiyonunu da seçeneklere eklemek seçimi manipüle etleye yeterli olacak.

Bu, sabahlayarak sohbet edilecek konu. Siz en iyisi Dan Ariely’nin Akıldışı Ama Öngörülebilir kitabını okuyun, seveceksiniz, aklınız çıkacak.

 

Restoran menüsünde ne işiniz var pazarlamacılar? Bari ne yiyeceğimizi biz seçelim!

Kimse menüdeki en ucuz ürünü satın almak istemez. En pahalıyı da.. . En pahalının bir tık altı en çok talep görendir hep. Satmak istediğiniz pahalı bir ürünün yanına daha pahalısını koyarak amacınıza ulaşabilirsiniz.

Şarap örneğini aşağıdaki Ted konuşmasında 13:34’den itibaren izleyebilirsiniz ama tüm sunumu izlemenizi tavsiye ederim.

Bu taktikleri ister pazarlamacı olarak işinizde uygulayın isterseniz günlük hayatta tüketici olarak tercihlerinizde kullanın.

E-ticaret pazarlamacıları buraya dikkat:

Eğer bir e-ticaret sitesinde çalışıyorsanız ürünün altında “tavsiye ettiklerimiz” bölümüne el atın. Nasıl mı? E-ticaret siteleri genelde “Bunu alan bunu da aldı” kutusunda tavsiyeler yapılıyor. Bu kutuya fahiş fiyatlı bir ürünü yerleştirdiğinizde diğer tüm ürünler çok daha makul fiyatlı görünecek ve satışınız artacak.

Odak her şeydir. Kimse internette dikkatli olmadığı için ölmedi. O yüzden karşıdan karşıya geçerken gösterdiğimiz dikkati internette gezerken göstermiyoruz. İş, biz içerik üreticilerine, kullanıcı deneyimi tasarımcılarına ve pazarlamacılara düşüyor.

Şimdiki örnek konu dışı gibi görünüyor ama aslında değil. Tanıtım videosunda amacınız ne olur? Bir ürünü enine boyuna göstermek, izleyicinin tüm dikkatini videoya bağlamaktır. Odağı üründe toplamak KPIdır. (Tanıtım videosunun başarısı izleyenlerin ürününüze odaklanmasıyla ölçülür.) Videoda dikkat dağıtan unsurlar varsa tüm emeğimiz boşa gidecer.

Mercedes tanıtım videosunda ürününü öyle bir odağınıza alıyor ki akıllara zarar. Daha fazla konuşmayacağım, ne demek istediğimi anlayacaksınız zaten…


Şekil zemin ilişkisini öldürmüşler. Mercedes haricindeki hersey çizim. Sanat bu. (Kendim tutamadım)

 

Previous Post Next Post

You Might Also Like

1 Comment

  • Reply Sigara ve Gazete Satan Şarküteriden Pazarlama Dersi – Mehmet Ali Sabuncuoğlu @malisabuncuoglu 20 Ocak 2015 at 22:00

    […] Bu yazımı (algı yönetimi ve karar verme süreci) hatırladınız mı? […]

  • Leave a Reply